Wenn der KI-Hinweis im Radio zum Ratespiel wird.

Ein heißer Augusttag. Ich sitze im Auto, die Sonne blendet, die Klimaanlage pfeift mir um die Ohren. So weit, so normal. Im Radio läuft Ö3, dann ein Werbeblock wie Hunderte davor. Nur dass dieser zum ersten Mal meine Aufmerksamkeit bekommt: Zwischen zwei Spots fällt ein Hinweis auf künstliche Intelligenz.

Nur welchem Spot gilt er?

Dem davor oder dem danach? Ich kann ihn nicht zuordnen. Am 13. August fragte ich beim Ö3-Hörerservice nach. Die Antwort kam am nächsten Morgen: „Grundsätzlich gilt bei unseren Ausstrahlungen: Der Hinweis bezieht sich immer auf den direkt nachfolgenden Werbespot.“ Man verstehe, dass es im laufenden Programm zu Missverständnissen kommen könne, und wolle die Ankündigungen künftig klarer gestalten.

Damit war meine Frage beantwortet. Dachte ich.

Zwei Monate später

Am 10. Oktober, kurz vor 17 Uhr, lief auf Ö3 nach einem KI-Hinweis ein Spot von DER STANDARD. Spannend, dachte ich: Nach der Auskunft vom August musste der Hinweis ihm gelten. Auf meine schriftliche Anfrage teilte mir DER STANDARD jedoch mit, im Spot sei keine KI eingesetzt worden, die Sprecher seien Menschen gewesen.

Ich fragte erneut bei Ö3 nach, diesmal als Herausgeber von film.ki. Die Ö3-Kommunikation antwortete rasch: Nach Rücksprache mit ORF-Enterprise sei die Auskunft vom August korrekt. Der Hinweis habe aber dem davor ausgestrahlten EuroDreams-Spot der Österreichischen Lotterien gegolten, die erst am Ende gekennzeichnet hätten.

Jeder kennzeichnet anders

Wie das klingt, zeigt ein Ö3-Werbeblock vom 12. Oktober, den ich mitgeschnitten habe. Zwischen zwei Spots heißt es: „Dieser Spot wurde mit KI-Stimmen erstellt.“ Gemeint ist der folgende Spot von KiK, der den Hinweis laut Ö3 von Anfang an voranstellt. Direkt danach läuft EuroDreams und endet mit den Worten: „Erstellt mit Hilfe von KI.“ Dann beginnt die Werbung eines anderen Unternehmens.

Zwei Hinweise, zwei Platzierungen, zwei entgegengesetzte Richtungen. Wer der Auskunft von Ö3 folgt, ordnet den ersten richtig zu und den zweiten dem falschen Werbekunden. Und selbst „Dieser Spot“ bleibt an der Grenze zwischen zwei Werbungen mehrdeutig.

Das Problem ist nicht die Kennzeichnung. Das Problem ist ihre fehlende Einheitlichkeit.

Verantwortung allein schafft keine Verständlichkeit

ORF-Enterprise verweist auf seine Allgemeinen Geschäftsbedingungen: Für die Kennzeichnung ist der Werbekunde verantwortlich. Vertraglich ist das sauber geregelt. Hörer nehmen aber einen zusammenhängenden Werbeblock wahr, nicht die Entscheidungen einzelner Auftraggeber.

Nicht jeder KI-Einsatz ist kennzeichnungspflichtig. Besondere Transparenzpflichten gelten vor allem für Deepfakes. Doch ob gesetzlich vorgeschrieben oder freiwillig: Ein Hinweis muss eindeutig sein. Sonst bringt er unbeabsichtigt andere Werbekunden mit KI in Verbindung, so wie am 10. Oktober DER STANDARD.

Eine einfache Regel würde genügen

Ich halte nichts davon, KI pauschal zu problematisieren. Aber es braucht nachvollziehbare Hinweise statt beliebiger. Die Lösung ist einfach: Der Hinweis steht am Beginn des Spots, nennt den Werbekunden und sagt, was mit KI entstanden ist. Etwa: „Diese Werbung von [Marke] wurde mit KI-Stimmen erstellt.“

• 01Der Hinweis steht am Beginn des Spots.
• 02Er nennt den Werbekunden.
• 03Er sagt, was mit KI entstanden ist.

Den wirksamsten Hebel haben die Vermarkter. ORF-Enterprise macht Werbekunden schon heute technische Vorgaben für die Anlieferung von Spots. Warum nicht auch für die Platzierung von KI-Hinweisen? Das wäre keine zusätzliche Bürokratie und keine Pflicht über das Gesetz hinaus. Es sorgt nur dafür, dass ein gesetzter Hinweis seinen Zweck erfüllt.

Zwei Monate nach der Ankündigung von Ö3 laufen im selben Block noch zwei Logiken nebeneinander. Auf meine Nachfrage verwies die ORF-Unternehmenskommunikation erneut auf die Verantwortung der Werbekunden. Zugleich teilte sie mit: „Der ORF und die Privaten Medien arbeiten darüber hinaus derzeit an einer einheitlichen Empfehlung für die Kennzeichnung, die sowohl beim ORF als auch Privaten zum Einsatz kommen soll.“ Das ist der richtige Schritt. Entscheidend wird sein, ob die Empfehlung auch regelt, wo der Hinweis steht und worauf er sich bezieht.

Die Österreichischen Lotterien bestätigten den Eingang meiner Anfrage automatisch. Meine Fragen, die ich auch an ihre Pressestelle richtete, blieben bis zum 22. Oktober unbeantwortet.

Was bleibt

Vielleicht erledigt sich die Frage mit der Zeit ohnehin. Steckt KI bald in fast jeder Produktion, werden freiwillige Hinweise verschwinden, so wie auch niemand eine Farbkorrektur kennzeichnet.